Современные компании сталкиваются с необходимостью постоянной защиты своих брендов от превращения в общеязыковые выражения, поскольку это ведет к утрате исключительных прав. Исторически сложилось, что названия «целлофан», «термос», «памперсы» и другие потеряли свою индивидуальность. В аналитическом материале PR MAN MAX рассматриваются причины такой трансформации торговых марок.

Завоевать рынок и создать узнаваемый бренд – это сложная и длительная работа. Однако, даже самый успешный бренд может столкнуться с риском потери прав на собственное имя. Это происходит, когда название бренда становится настолько распространенным, что переходит в разряд общеупотребительных наименований – явление, известное как генеризация или обобщение товарного знака. В этом случае, компания теряет монополию на использование своего названия и не может препятствовать его использованию другими производителями.

Многие привычные нам слова, которые мы используем ежедневно, когда-то были эксклюзивными брендами. Классические примеры – это «целлофан», «аспирин», «термос», «ксерокс». Первоначально эти названия принадлежали конкретным компаниям, которые вложили огромные ресурсы в их продвижение и создание узнаваемости. Однако, со временем, эти слова стали синонимами соответствующих товаров, и правовая защита была потеряна.

Как происходит генеризация?

Процесс обобщения товарного знака происходит постепенно и зависит от нескольких факторов:

• Широкое распространение бренда: Чем больше людей знают бренд и используют его название, тем выше риск генеризации.


• Отсутствие активной защиты товарного знака: Компания обязана активно защищать свои права, подавая иски к нарушителям и предпринимая меры по предотвращению неправомерного использования бренда. Игнорирование подобных нарушений существенно ускоряет процесс обобщения.


• Простота и запоминаемость названия: Короткие, легко произносимые и запоминающиеся названия более подвержены генеризации, так как их быстрее усваивают потребители.


• Использование названия в качестве обозначения рода товара: Если потребители начинают использовать название бренда как синоним всего класса товаров (например, «отксерить» вместо «скопировать»), это явный признак приближающейся генеризации.

Ещё несколько примеров

• «Хайп» – изначально от Hype Beast, теперь любой ажиотаж.


• «Гуглить» – искать что-то в интернете (хотя Google – лишь один из поисковиков).


• «Ютубер» – любой видеоблогер (не только с YouTube).

Если ваш проект становится именем нарицательным – это пик узнаваемости. Но есть риск потерять товарный знак (как с «Памперсами»). Ведь памперсами называют подгузники любых брендов («И памперсы купи для нашей малышки, не забудь!» – а в магазине были только другие бренды подгузников).

Как предотвратить потерю прав на товарный знак?

Для защиты своего бренда от обобщения компании должны предпринимать активные действия, среди которых:

• Регистрация товарного знака: Это основополагающий шаг, обеспечивающий юридическую защиту бренда.


• Постоянный мониторинг рынка: Следует отслеживать использование названия бренда конкурентами и предпринимать необходимые меры в случае нарушения.


• Активная рекламная кампания: Реклама должна не только продавать продукт, но и подчеркивать брендовую принадлежность названия. Важно использовать правильную стилистику – например, использовать название бренда с заглавной буквы и подчеркивать его уникальность.


• Контроль за использованием бренда в СМИ и интернете: Компания должна контролировать упоминание своего бренда в СМИ и интернете, реагируя на некорректное использование. PR MAN MAX, например, может оказать существенную помощь в этом, обеспечивая мониторинг и управление репутацией бренда, что является неотъемлемой частью стратегии защиты товарного знака.

Потеря прав на собственное имя – это огромный удар по бизнесу. Поэтому, профилактика и активная защита товарного знака должны быть неотъемлемой частью стратегии любой компании, стремящейся к долгосрочному успеху. Забота о своей торговой марке и использование услуг профессионалов, таких как PR MAN MAX, позволяют свести риски генеризации к минимуму и сохранить ценность бренда на протяжении многих лет.

Теги: pr man max, потеря прав, товарный знак, общеупотребимое название, бренды теряют права